国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗? ——消费者民族中心主义和合作地位的作用

摘要：

真实性是国际化后本土品牌保持本土性的核心,文章研究的是国际化前后本土品牌的真实性差异及其对本土消费者行为的影响.在真实性理论的基础上,构建品牌真实性、消费者民族中心主义、购买意向以及合作地位之间关系的理论模型,通过对377份样本的层级回归结果表明:本土品牌国际化后其真实性水平显著下降;在国际化合作中,本土品牌的合作地位越高,其真实性水平越高;国际化后,本土品牌的真实性显著正向影响本土消费者的购买意向;消费者的民族中心主义在品牌真实性对购买意向的影响中起着完全中介的作用;合作地位负向调节品牌真实性与消费者民族中心主义之间的关系.文章明确了国内消费者对本土品牌国际化后的真实性感知和行为进行解读和反馈的心理机制,从而为国际化后的本土品牌在国内市场上的品牌策略提供启示.

关键词：品牌真实性、消费者民族中心主义、购买意向、合作地位

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究——基于社会互动的视角"71172145;安徽省社科规划项目一般项目"老字号创新的品牌关联性感知与作用机理研究——基于安徽老字号的实证数据"AHSKY2016D08;教育部人文社会科学研究规划基金项目"'蛇吞象'式并购条件下品牌真实性强化及其中西比较研究——基于品牌表征创新的视角"16YJA630055

在线出版日期：2017-12-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：62-71