一图胜千言?图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

摘要：

在线评论中图片的数量日益增加.相比文字评论,二者对消费者影响作用大小尚存分歧.文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异,分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应.结果表明:(1)产品类型调节了图片和文字评论对消费者购买意向的影响作用.感官型产品图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论,而非感官型产品文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论.(2)图文联合并不总能实现叠加效应.仅在感官型产品购买情境中,图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论及文字评论;而非感官型产品图文评论与文字评论无显著影响差异.研究结果可为在线评论管理和营销者提供参考建议.

关键词：图片评论、图文评论、感官属性、产品类型、叠加效应

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：教育部人文社会科学研究规划基金项目"品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究"15YJC630086;四川省高校人文社科基金项目"旅游消费者创新理论团队"JBK150507

在线出版日期：2017-10-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：59-68