在线促销限制对消费者购买决策的影响研究——基于精细加工可能性视角

摘要：

文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响.通过2(产品涉入度:高vs低)×2(限制类型:限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究,结果发现:在线促销情境下,促销限制对消费者购买决策的影响受到消费者产品涉入度的调节.当产品涉入度高时,消费者偏好时间限制促销,购买意向更高,感知控制感起了中介作用.当产品涉入度低时,偏好数量限制促销,购买意向更高,感知稀缺性起了中介作用.文章丰富了促销理论和消费者购买决策理论,同时为商家进行有效的在线促销提供了直接指导.

关键词：在线促销、购买限制、产品涉入度、购买意向

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金“虚拟感官线索对电商营销绩效的影响:呈现方式、机制及管理逻辑”71572136

在线出版日期：2016-06-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：76-85