电商化转型零售商的品牌权益提升机制与路径研究——基于双渠道品牌形象驱动的视角

摘要：

网络零售强烈冲击下的国内传统零售业面临行业生存危机,电商化转型已经成为行业的必然发展趋势.文章通过界定电商化转型零售商及其品牌形象、品牌权益的概念,提出其“实体-网络”双渠道品牌形象结构的概念模型,并进一步构建其“双渠道品牌形象——品牌权益”驱动机制模型,以结构方程结合信度分析、效度分析等方法进行了实证分析.研究发现:电商化转型零售商的实体品牌形象各维度变量对网络品牌形象的对应维度变量都具有非常强的直接积极影响(即支撑效应),价值维度、价格维度、供应维度的支撑效应由强至弱;实体品牌形象各维度变量对品牌权益产生明显的总积极影响(即提升效应),价格维度、价值维度、供应维度的提升效应由强至弱,但供应维度无直接影响;网络性品牌形象各维度变量对品牌权益产生明显的直接积极影响(即提升效应),供应维度、价格维度、价值维度的提升效应由强至弱.

关键词：电商化转型零售商、双渠道品牌形象、实体品牌形象、网络品牌形象、品牌权益

分类号：F272.3;F279.23(企业经济)

资助基金：教育部后期资助项目07JHQ0048;天津市科技发展战略研究计划重点资助项目13ZLZLZF00900;天津财经大学研究生创新基金重点资助项目2012TCZ003

在线出版日期：2014-05-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：5-15