在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响

摘要：

近年来,学术界对在线品牌社群顾客间互动十分关注.然而,现有成果并未从品牌社群涵义出发,基于品牌社群的本质与特征来思考顾客间互动的内容及其对顾客行为的影响.鉴于此,根据在线品牌社群特征推导顾客间互动的作用机制,构建相应的假设,通过问卷调查获得数据,对在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响进行实证检验.检验结果表明:文化认同行为、体验沟通行为和社群维护行为对购买意愿具有显著正向影响;社群关系强度在文化认同行为、体验沟通行为和社群维护行为与顾客购买意愿之间起到中介作用.研究结论对于丰富品牌社群理论和企业发挥在线品牌社群的作用具有重要的现实意义.

关键词：在线品牌社群、顾客间互动、社群关系强度、顾客购买意愿

分类号：F272.92(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目“基于价值共创与顾客旅程的在线品牌社区顾客互动、顾客体验及社区绩效机制研究”项目编号:71772183

在线出版日期：2020-06-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：36-45