虚拟品牌社区中知识获取方式对顾客参与的影响研究

摘要：

品牌社区作为企业宣传品牌和获取顾客的重要渠道,但其中大部分会员并不活跃.为了解决这一问题,基于调节匹配观点,探讨了两种知识获取方式(知识获取过程视角)和两种调节焦点(促进型和防御型)之间如何匹配,从而更有效地促进顾客的参与意向和行为.通过167份顾客问卷和客观数据得知,大部分假设得到了验证.结果发现,调节匹配(促进型和动态知识获取方式、防御型和静态知识获取方式)促进了顾客未来参与意向,而调节不匹配(防御型和动态知识获取方式)阻碍了未来参与意向.

关键词：动态知识获取方式、静态知识获取方式、调节匹配、顾客实际参与行为、品牌社区、社区公民成员行为、品牌资产、品牌意识

所属期刊栏目：31

分类号：F713.36(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金重大项目12&ZD205;国家自然科学基金71072019;国家自然科学基金71502006;国家社会科学基金项目14BGL066

在线出版日期：2016-10-13（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：91-100