理性与愉悦:消费者直播带货购买行为驱动因素的实证研究

摘要：

研究基于感知风险与技术接受模型,旨在探讨感知风险、感知有用性、感知易用性及感知趣味性作为驱动因素对消费者直播带货购买行为的影响.采用结构方程模型的实证分析表明:消费者直播带货的感知有用性、感知易用性、感知趣味性对其购买意愿都有显著的正向影响,感知风险对购买意愿存在显著的负向影响.感知有用性对购买意愿的影响最大,其次是感知趣味性和感知易用性,感知风险的影响相对最弱;购买意愿对购买行为有显著的正向影响.

关键词：直播带货、技术接受模型、感知趣味性、感知风险、购买行为

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：广西哲学社会科学规划课题17FGL013

在线出版日期：2022-07-05（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：64-67