视觉营销如何唤起旅游电商直播观众的购买意愿?

摘要：

在互联网时代,直播已经转变为旅游电商企业进行营销的重要途径.基于刺激—机体—反应分析框架,构建了一个以视觉营销(视觉要素、信息要素)为自变量、在线沉浸感(控制感、专注度、好奇心、愉悦感)为中介变量、观众购买意愿为因变量的中介模型,并基于 596 份问卷数据进行了实证检验.通过使用结构方程和process v3.3 等分析工具,研究发现,视觉要素和信息要素能够通过增强观众的控制感、专注度、好奇心和愉悦感,从而积极影响观众的购买意愿.这一发现不仅具有理论意义,也为在线沉浸感的应用范围带来了新的拓展.基于以上结果,建议旅游电商企业的运营者应更加关注直播视觉营销策略,力求通过创造丰富的在线沉浸感,影响并增强观众的购买意愿.

关键词：直播、旅游电商、视觉营销、在线沉浸感、购买意愿

所属期刊栏目：39

分类号：F063.2(经济学分支科学)

资助基金：辽宁省决策咨询和新型智库委托研究课题;河南省高等教育教学改革重大项目;河南省研究生精品教材项目

在线出版日期：2023-09-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：138-149