在线用户评论特征对消费者品牌忠诚的影响研究

摘要：

作为一种在线口碑，在线用户评论成为影响消费者购买决策和行为的重要信息来源，但能否在更深层次上影响消费者对品牌的态度，学术界尚无相关的研究。通过对已有研究进行质性的分析，得出在线用户评论的四大特征及其对消费者态度性品牌忠诚的影响效应，发现在线用户评论的数量特征对消费者的品牌感知有正向影响，评论质量特征对消费者品牌认知有正向影响，由此影响消费者认知性态度忠诚；其次，评论质量特征对顾客价值有正向影响，评论效价特征对顾客满意有负向影响，评论可信度特征对顾客信任有正向影响，由此影响消费者情感性态度忠诚。最后讨论了研究结论对于品牌战略的意义和建议。

关键词：在线用户评论、评论特征、品牌忠诚、态度性忠诚、品牌战略

分类号：F27;TP3

资助基金：国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”70872062；“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”71272121。

在线出版日期：2015-07-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：93-100