“品牌—网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究

摘要：

引入在微博营销实践中极为重要的变量——消费者情感融入和感知互动性,来探讨品牌与网红博主的契合类型对消费者品牌态度的作用机制.通过两个实验发现,不同契合类型均对消费者品牌态度产生影响,而功能契合会使消费者的品牌态度更为强烈,并且消费者情感融入在契合类型与品牌态度之间起中介作用.此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用.在功能契合下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈;在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈.

关键词：微博营销、功能契合、形象契合、消费者情感融入、感知互动性

所属期刊栏目：33

分类号：F274;F49(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金;国家社会科学基金;国家自然科学基金

在线出版日期：2019-06-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共5页

页码：135-139