情境规范对认知失调与网购退货意愿关系的作用机理探析

摘要：

通过将信任理论和认知失调理论应用于网购退货行为,揭示了顾客外在感知(情境规范)与内在价值认同(退货政策认可、产品熟悉)的交互调节机制,探讨情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用、退货政策关注对调节作用的中介效应、以及产品熟悉度的再次调节效应.研究表明情境规范负向调节认知失调与退货意愿的正向关系;退货政策认可有利于弱化认知失调对退货意愿的积极作用,同时中介情境规范对二者关系的调节效应;顾客的产品熟悉度会再次调节情境规范的调节效应,当顾客对产品熟悉度高时,情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用显著,反之不显著.

关键词：产品退货、认知失调、退货意愿、情境规范

所属期刊栏目：31

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金项目15CG1075

在线出版日期：2018-04-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：112-117