价值共创视角下电商直播中顾客参与行为对顾客忠诚的作用机制

摘要：

电商直播平台是典型的价值共创平台,顾客在平台上的参与行为是其与平台和品牌商家进行价值共创的行为轨迹.争夺并培育高度忠诚的顾客,不仅是电商直播平台和品牌商家可持续发展的关键,也是其进行价值管理的落脚点.本文基于价值共创视角研究电商直播中顾客参与行为对顾客忠诚的作用机制.研究结果表明:顾客在电商直播中的话语式参与既会对其平台忠诚的形成产生促进作用,又会对其品牌忠诚的形成产生负面影响;顾客在参与过程中所感知到的实用价值对其平台忠诚有进一步的促进作用,而其感知到的社会价值又会积极影响平台忠诚和品牌忠诚.此外,不同的产品类型对顾客感知价值的影响也有所不同.因此,平台运营方、品牌商家与主播应着力提升顾客参与行为的层次,重视对顾客价值的开发.

关键词：电商直播顾客参与行为、感知价值、平台忠诚、品牌忠诚

所属期刊栏目：42

分类号：F274(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金;国家自然科学基金;宁德师范学院科研发展资金项目

在线出版日期：2023-08-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：56-67