线上-线下品牌形象一致性对零售品牌关系质量的影响 ——基于品牌体验的中介作用

摘要：

随着线上零售额增长及消费的多元化,零售品牌如何通过线上延伸,提升零售品牌关系质量是亟待解决的问题.本研究基于"图式理论"引入线上-线下品牌形象一致性这一新构念,探究其对零售品牌关系质量的影响效应.实证结果表明:线上-线下品牌形象一致性显著正向影响品牌体验,进而正向影响品牌信任、口碑和价值共创意愿等零售品牌关系质量,品牌体验起到关键的中介作用.因此,企业可以将线上-线下品牌形象一致性纳入公司品牌战略中,零售品牌在向线上延伸时,从一开始就树立强大的品牌战略目标,而不仅仅将线上作为一种销售渠道.未来零售企业发展需要注重的是线上线下的协同发展及深度融合.

关键词：线上-线下品牌形象一致性、零售品牌关系质量、品牌体验、零售品牌

所属期刊栏目：42

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：上海市哲学社会科学规划项目;国家自然科学基金;上海商学院校级课程思政示范课程建设项目

在线出版日期：2023-04-06（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：82-91