消费者如何面对品牌失败? ——调节定向和依恋模式的作用

摘要：

消费者否定品牌的一个重要原因是品牌失败,但每个消费者面对品牌失败时的反应也是不同的.本文基于438份有效问卷调查数据进行实证研究,研究结果表明:促进定向的消费者比预防定向的消费者表现出较少的品牌报复和品牌回避以及较多的品牌信任和品牌忠诚.调节定向只对安全型依恋消费者有影响,对恐惧型依恋消费者无影响.促进定向安全型依恋消费者比促进定向恐惧型依恋消费者的品牌回避程度更低;与促进定向恐惧型依恋消费者相比,促进定向安全型依恋消费者更可能信任品牌.因此,企业管理者应该考虑影响消费者对品牌失败反应的个体心理差异因素,了解消费者的调节定向并据此调整营销策略,营销人员应该尝试诱导消费者的依恋模式来实现营销目标.

关键词：品牌失败、调节定向、依恋模式、交互作用、消费者—品牌关系

所属期刊栏目：41

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：上海市青年科技英才扬帆计划项目21YF1431100

在线出版日期：2022-11-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：101-112