虚拟品牌社群社会资本能影响消费者溢价购买行为吗?

摘要：

本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径.构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应.研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响.研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律.研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展“体验性知识”的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润.

关键词：虚拟品牌社群、社会资本、信息价值感知、社会价值感知、溢价购买行为

分类号：F724(中国国内贸易经济)

资助基金：重庆重大决策咨询研究项目“拓展陆海贸易新通道形成重庆全方位对外开放新格局研究”;重庆社会科学规划项目“供给侧改革视域下城市公共产品空间失配及其精准匹配策略研究”

在线出版日期：2020-04-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：19-25