用户对网络视频情景短剧广告回避行为影响因素研究——基于心理抗拒的视角

摘要：

本文以一种新型的视频广告——情景短剧广告为研究对象,从心理抗拒理论的角度出发,构建网络视频用户对情景短剧广告躲避行为影响因素的理论模型,并利用结构方程进行实证分析.结果 表明:用户对网络视频情景短剧广告的回避行为主要受心理抗拒的影响;信息暴露程度、感知风险和感知目标障碍正向影响心理抗拒.因此,可通过对网络视频情景短剧广告出现位置的改进,提升用户的观看效果;改进情景短剧广告在剧集中出现的频率和长度,以符合用户的体验需求;从产品类型的角度,选择更贴近用户的产品类型.

关键词：情景短剧广告、回避行为、心理抗拒

分类号：F713.3(国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金项目“大数据与中国广告产业发展研究”15BXW080;教育部哲学社会科学重点研究基地项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”16JJD860002

在线出版日期：2020-01-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：128-134