优惠券持有状态对品牌好感度的影响机制研究

摘要：

本文以感知价值和主观幸福感代表优惠券禀赋效应引发的认知和情感评价,以品牌好感度代表由持有优惠券而引致的行为倾向,采用心理学实验检验了优惠券持有状态对品牌好感度的影响机制并发现,券面面值和获得概率对感知价值、主观幸福感及品牌好感度有显著的正向影响.主观幸福感和品牌好感度会随时间推移而逐渐减弱.其中,在刚获得时二者程度最高;而与赠予相比,丢失时的主观幸福感更高;与丢失相比,赠予时的品牌好感度更高.此外,感知价值和主观幸福感对品牌好感度有积极的影响.其中,主观幸福感的影响不仅更大,而且在感知价值影响品牌好感度上起到部分中介作用.

关键词：优惠券、感知价值、主观幸福感、品牌好感度、禀赋效应

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金项目面上项目“促销决策前瞻性情绪的构成及作用机制:基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”71572039;国家自然科学基金项目面上项目“促销决策的情绪-认知交互作用机制:基于后悔、时间压力和认知闭合需要的实证研究”71172085

在线出版日期：2020-01-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：5-13