虚拟品牌社群消费者公民行为缘何而来——基于社会资本理论的视角

摘要：

社会化媒体的发展推动了企业营销模式的创新.本文以社会资本理论为视角,探究了虚拟品牌社群中消费者公民行为的产生机制,认为虚拟品牌社群中的社会互动、信任互利、自我类化均正向影响消费者社会价值感知,社会价值正向促进消费者形成社群归属感,而社会价值与社群归属感同时正向促进消费者公民行为的形成.社会价值完全中介了社会互动对公民行为的作用,部分中介了信任互利、自我类化对公民行为的作用.本文的结论为企业在互联网时代开展品牌培育、提升品牌价值提供了全新的思路,也为消费者参与虚拟品牌社群提供了理论指导.

关键词：社会网络、社会资本、社群价值、社群归属感、公民行为

分类号：F723(中国国内贸易经济)

资助基金：新疆维吾尔自治区软科学基金项目“新疆地理标志农产品可持续发展研究”2018DO7020

在线出版日期：2019-11-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：31-38