品牌刻板印象对规避参照群体负面效应的调节作用——基于“好”品牌遇上“坏”群体的视角

摘要：

在社会化营销时代,品牌真实的使用者逐渐成为参照群体,其中—些享誉世界的“好”品牌不可避免地与“坏”使用群体产生联系.当“好”品牌遇上“坏”群体时,有些品牌会因规避群体而被贬低、甚至污名,而有些品牌则并未受到规避群体的负面影响.为解释上述现象,本文从品牌关系视角出发,提出规避群体并不一定产生负面效应,其影响受到消费者对品牌已有刻板印象的调节.通过2个实验结果表明:当消费者对品牌有较低的感知温情时,规避群体显著降低了消费者购买意愿,弱化了自我-品牌联结.然而,当消费者已有较高的感知温情时,规避群体并未产生显著的负面效应.研究结论对企业在社会化媒体时代的品牌管理提供了重要启示.

关键词：社会化媒体、参照群体、规避群体、品牌刻板印象、品牌关系

分类号：F274(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金;国家自然科学基金

在线出版日期：2018-08-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：12-20