营销不道德行为对渠道公平感知的影响及管理——以网络嵌入为视角

摘要：

营销不道德行为作为一种渠道合作中的品行不端行为,受到了营销学者们的广泛关注.本文分析了渠道合作中欺骗型和狡猾型不道德行为对渠道成员分配公平和程序公平感知的影响机理,以及网络嵌入分别对欺骗型和狡猾型不道德行为的作用效果.基于225份来自供应商和分销商交易关系的调查问卷,通过SPSS的线性回归分析对本文的假设进行了检验.实证结果显示:供应商狡猾型和欺骗型不道德行为对分销商的分配公平和程序公平感知具有负面影响,而供应商的网络嵌入则能够有效抑制供应商的两种不道德行为.研究结论表明,企业管理者可以通过构建网络嵌入来有效管理渠道合作中的不道德行为,进而提高合作伙伴的公平感知,并最终促进营销渠道成员之间的合作.

关键词：营销渠道、不道德行为、分配公平、程序公平、网络嵌入

分类号：F274(企业经济)

资助基金：陕西省软科学研究计划项目“转型制度环境渠道成员间企业不道德行为形成机制及作用效果研究”项目编号:2015KRM048;陕西省自然科学基金青年项目“关系营销背景下的渠道投机行为及其相互性的治理机制研究”项目编号:2015JQ7276;长安大学中央高校基本科研业务费资助项目“供应商与分销商间关系嵌入的形成机制及作用效果研究——-基于我国乘用车市场的样本”项目编号:310822161012

在线出版日期：2017-01-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：68-72