线上线下营销主体耦合、互动、营销创新与营销绩效的关系实证研究

摘要：

本文界定了线上线下营销主体耦合、互动、创新与营销绩效的概念,提出了四者之间的关系模型.通过调研205家企业,采用结构方程模型分析,结果表明:线上线下主体耦合不仅对营销绩效有显著的直接正向影响,而且通过中间变量营销创新对营销绩效有显著的正向影响;线上线下主体互动通过中间变量营销创新对营销绩效有显著的正向影响;线上线下主体耦合与线上线下主体互动正相关.最后提出如下建议:依据线上线下营销主体耦合互动、营销创新、营销绩效之间的关系,进行企业管理、营销流程的总体设计;通过从技术系统,组织及文化、人员选拔这几个方面入手,加强线上线下营销的耦合;通过加强任务性互动与鼓励情感性互动,提高线上线下营销主体的互动水平;在耦合、互动的基础上从市场内部与市场外部两个方面寻求营销创新.

关键词：线上线下主体、耦合、互动、营销创新、营销绩效

分类号：F274(企业经济)

资助基金：广西壮族自治区高等学校项目LX2014366

在线出版日期：2015-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：95-100