互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用

摘要：

随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题.以互联网餐饮品牌“饿了么”为研究对象,通过问卷调研,结果表明:产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系.因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略.

关键词：互联网品牌、品牌延伸、功能形象、感知契合度、延伸评价

分类号：F272.3(企业经济)

资助基金：教育部留学回国人员科研启动基金项目“基于文化差异视角的中国企业海外经营绩效研究”;上海市浦江人才计划项目“知识视角下我国产业集群技术学习策略与机制研究”批准号:12PJC012;上海市教育委员会科研创新项目“后发国家技术追赶战略及技术创新能力提升研究”批准号:12YS007

在线出版日期：2015-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：85-90