金融业微博营销服务主题及受众行为研究*--以国内银行业为例

摘要：

以国内10家商业银行的官方微博为研究对象，运用扎根理论和内容分析法研究其博文的主题特征及不同主题对受众行为的影响，并对银行电子服务的微博博主及受众行为进行统计分析。研究结果表明，银行业微博营销内容涵盖不同主题，包括银行资讯、就业资讯、公益资讯、生活咨询及时事咨询，其中受众将银行产品促销和公益性质的内容作为重点关注类别。同时，银行在开展微博活动过程中存在定时发布微博、刷粉丝、昼夜规律及节假日失声等新现象。最后，本研究对有关博文内容营销的对策进行了探讨。为进一步完善银行微博和受众互动提供参考依据，同时为其他金融行业用户行为及品牌内容传播研究提供借鉴。

关键词：微博、营销服务、用户行为、主题特征

分类号：G350(情报学、情报工作)

资助基金：国家社会科学基金重点项目“互联网用户群体协作行为模式的理论与应用研究”10ATQ004;江苏省研究生培养创新工程项目“社交网站中用户流失成因探析及对策研究”CXZZ13_0072研究成果之一。

在线出版日期：2014-04-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：93-100