基层政务抖音短视频传播效果影响因素研究——基于重庆38个区县消防政务抖音号的实证分析

摘要：

[目的/意义]抖音短视频平台已逐渐成为传播政务信息的重要阵地,探究如何提高政务抖音短视频的传播效果,有助于推进基层政务新媒体建设,提高基层政务部门影响力.[方法/过程]以 38 个重庆区县基层消防政务抖音号发布的 3621个短视频为研究样本,基于ELM,构建了基层政务抖音短视频传播效果影响因素模型,探究了影响基层政务短视频传播效果的因素以及其中存在的调节效应.[结果/结论]在中心途径中,执行突发任务类、轻松娱乐类主题的视频更受欢迎,图文拼接形式、卡通动画形式的视频传播效果相对较差;在边缘途径中,标题内容详尽、带#话题量多、主动与受众互动、视频原创、时长在 0-15s或 60s以上的短视频传播效果更好;而@账号量、标题句型、视频横竖、发布时间对传播效果没有显著影响;外部因素中,基层政务账号粉丝多、所在地区常住人口多,发布的短视频传播效果较好,但发布作品量大、所在地区GDP高,发布的短视频传播效果却较差;此外,账号粉丝数、作品数、所在地区人口数、GDP在多项因素对传播效果的影响作用中起到了负向调节效应.

关键词：政务短视频、传播效果、详尽可能性模型、基层政务部门

分类号：G206(信息与传播理论)

资助基金：重庆市教育委员会人文社会科学研究项目21SKGH243

在线出版日期：2023-06-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：99-108