花露水味鸡尾酒vs老干妈卫衣:解释策略和产品相似性如何影响跨界产品的属性信念

摘要：

随着消费群体年轻化,品牌跨界成为企业吸引年轻消费者常用的手段.然而,品牌跨界机遇与风险并存,其成败有赖于消费者对跨界产品的评价.基于概念组合理论,本文探讨了解释策略和产品相似性对产品属性信念的影响.通过实证研究发现,当采用属性映射解释策略时,消费者感知跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性;当采用关系联结解释策略时,消费者感知跨界产品具备更多副品牌的产品外在属性.此外,主品牌与副品牌的产品相似性越高,消费者感知跨界产品具备更多副品牌的产品内在属性.本文的研究发现为企业开展品牌跨界合作提供了实践启示.

关键词：跨界产品;解释策略;产品相似性;产品属性信念

分类号：F713.52(国内贸易经济)

在线出版日期：2021-11-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：12-22