广州城市品牌个性的多群体感知比较研究

摘要：

以往的城市品牌个性研究多以旅游者等单一群体为研究对象,所选择的群体不够广泛.而不同群体对同一城市的品牌个性认知是否存在差异,也可以帮助城市更有针对性地做好城市营销工作.本研究以广州市为研究对象,分别收集了广州本地居民、外地居民和外地大学生三个群体,共619份对广州城市品牌个性的感知数据.通过问卷开发与预调研,确定了27个广州城市品牌个性特征词汇.研究发现本地居民与外地大学生、外地居民在很多词汇上存在显著差异,而外地大学生与外地居民间不存在有显著差异的词汇.其中本地居民对"美丽"评价最高,而城外群体无感;但本地居民却对"成功"无感,评价最低,城外群体评价颇高;城外群体对"友好的"很不认同,评价几近垫底,城里群体却不这么认为.在集合三个群体数据的基础上,又分析提炼了广州城市品牌个性共四个维度:世界、开放、奋斗、和谐,但仅"开放"是三个群体间看法无显著差异的,而其他三个维度均存在显著差异,"和谐"可以认为是城外群体眼里的广州负面品牌个性.

关键词：品牌个性、广州市、城市品牌个性、多群体感知

分类号：F292(城市与市政经济)

在线出版日期：2018-01-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：18-26