社区信任中介下社区感知对农户品牌行为的影响研究

摘要：

本文从不同社区信任源的视角出发,探究和比较了社区感知、社区信任对农户品牌行为的不同影响.研究表明:社区感知对农户品牌行为有直接的影响作用,且社区感知会通过社区信任而对农户品牌行为产生显著影响;品牌感知对品牌信任、零售商信任和农户信任具有显著的积极影响,互动感知对零售商信任和农户信任存在显著的正向影响,但对品牌信任的影响并不显著;社区信任对农户品牌行为产生显著的积极影响,其中品牌信任对农户品牌忠诚和口碑传播意愿的影响作用均最大,零售商信任对品牌忠诚行为的影响高于农户信任,而农户信任对口碑传播意愿的影响高于零售商信任;转换成本能正向调节品牌感知与品牌忠诚之间的关系,社会规范也能正向调节互动感知与口碑传播意愿之间的关系.

关键词：农资品牌社区、社区感知、社区信任、品牌忠诚、口碑传播

分类号：F713.55;F252.8;F324

资助基金：国家自然科学基金;中央高校基本科研业务费专项

在线出版日期：2016-04-06（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：103-112