社交媒体背景下品牌信息对消费者传播意愿的影响研究

摘要：

基于刻板印象内容模型理论视角,探究社交媒体背景下品牌信息内容如何影响消费者的信息传播意愿.通过三个实验研究,检验了品牌信息(善意与能力)对消费者信息传播意愿的影响作用,以及品牌熟悉度和消费者使用目标的调节影响.结果 表明:企业通过社交媒体发布展示品牌善意或能力的信息,能够显著提升消费者的信息传播意愿.进一步的,对于消费者熟悉度较低(高)的品牌,比起展示品牌能力(善意)的信息,通过社交媒体展示善意(能力)的信息会导致消费者产生更高的信息分享意愿;当消费者使用社交媒体的目标为社交导向(内容导向)时,相对于与展示品牌能力(善意)的信息,企业通过社交媒体发布展示品牌善意(能力)的信息能够导致消费者产生更高的信息传播意愿.

关键词：社交媒体、品牌信息、传播意愿

分类号：F490.5(信息产业经济(总论))

资助基金：国家自然科学基金项目“社会化媒体背景下企业病毒式营销沟通策略及作用机制研究:双系统信息处理理论视角”;宁夏科技厅软科学项目“企业信息与品牌绩效相关性研究”;宁夏高等学校一流学科建设理论经济学资助项目

在线出版日期：2020-05-11（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：97-105