网购满意度、网络口碑与在线观察学习

摘要：

本文基于国内深受欢迎的网购零售平台——淘宝网(含天猫平台)提供的产品销售网页信息,从理论上回顾了口碑传播的形成原因及其对产品销量和网购满意度影响机理,并以实木家具产品作为分析对象展开实证研究,探讨了点评类网络口碑与电商服务质量类在线观察学习等因素对消费者网购满意度的影响.研究结果显示:点评类网络口碑因素对消费者网购满意度的影响并不显著,电商服务质量类在线观察学习因素为影响消费者满意度的主要因素,来自产品价格、产品销量和店铺虚拟变量的影响会因产品类型的不同存在明显差异;相较于非热门产品而言,热门产品的网购满意度除了会受到在线观察学习因素的影响,消费者还会额外关注搜索排名、产品销量和店铺所处平台因素;针对低端、中端、高端产品,低端和高端产品的差异主要体现为电商服务质量类在线观察学习因素方面,中端产品的网购满意度会因店铺所处平台不同存在显著差异;从整体上看,折扣系数与收藏次数对消费者满意度的影响并不明显.此外,即使考虑了可能存在的内生性问题,研究结论依然相对稳健.

关键词：网购满意度、网络口碑、在线观察学习、实木家具产品

分类号：F724(中国国内贸易经济)

在线出版日期：2019-10-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共17页

页码：77-93