残缺的力量——励志品牌故事人设健全性对消费者品牌偏好的影响

摘要：

近年来,企业越来越重视通过讲故事,尤其是讲励志品牌故事来提升企业的文化精神.故事、电影等励志作品中具有励志精神的“残疾人”的特定人设能起到“显著”作品的作用.企业可以把这种特定的人设借鉴到励志品牌故事的讲述中,以起到“显著”品牌的作用.梳理以往文献发现,关于品牌故事特定人设的研究较少,本研究以观察学习理论(OLT理论)为理论依据,以“残疾人”为研究对象,通过3个实验探索励志品牌故事中人设的健全性对消费者品牌偏好的影响,并检验个体真实性感知的调节作用.结果 表明:励志品牌故事采用非健全故事人设通过叙事传输—自我效能这个因果链型中介机制作用,更能影响消费者品牌偏好,且个体对励志品牌故事的真实性感知程度对消费者的品牌偏好有调节作用.本研究成果既能丰富现有品牌管理理论,也能为企业品牌故事创作及品牌形象的塑造提供实践指导.

关键词：励志品牌故事、人设的健全性、叙事传输、自我效能、真实性感知、品牌偏好

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资助基金：本文受国家自然科学基金项目;国家自然科学基金重点项目;教育部人文社科研究规划项目

在线出版日期：2020-03-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：4-15