社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型:基于真实口碑文本的扎根研究

摘要：

在社交网络时代,越来越多的企业试图利用口碑进行产品或品牌宣传.然而,如何促进消费者主动传播口碑是很多企业的困惑.本研究利用基于扎根理论的质性研究方法,以新浪微博中消费者真实口碑为研究对象,构建了社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型.在理论模型中,促进口碑生成的客观因素包括特定消费情境(情感性、初始性、稀缺性和过程性)和特定产品/服务属性(趣味性、独特性、昂贵性和情感性).促进口碑生成的主观因素涉及消费者对产品/服务的满意度(对单一属性的认可/满意和对整体的认可/满意)和积极情绪(积极自我意识情绪、高唤起积极情绪和中等唤起积极情绪).客观因素可能直接促进口碑的生成,也可能通过消费者主观因素进而促进口碑生成.此外,很多时候不是单一因素而是多重因素共同促进口碑的生成.

关键词：口碑生成、扎根理论、社交网络、积极情绪

所属期刊栏目：21

资助基金：国家自然科学基金项目71602125、71672124、71602129

在线出版日期：2019-02-26（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：83-94