个性化营销一定会引发隐私担忧吗:基于拟人化沟通的视角

摘要：

当前,利用大数据分析客户偏好进行个性化营销正在成为一种趋势,但个性化营销引发的消费者隐私担忧也逐渐受到企业和学界的重视.然而,既有研究主要集中在企业如何借助隐私政策来降低隐私担忧,缺乏对个性化营销本身特征及沟通方式的探讨.基于以往文献,本研究将个性化营销区分为高信息敏感度和低信息敏感度两类,同时引入拟人化沟通深入探讨其与个性化营销的交互作用对隐私担忧的影响.通过四个实验研究,本文发现,相对于不使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销,当消费者收到使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销信息时,隐私担忧显著降低;相对于不使用拟人化沟通高信息敏感度的个性化营销,当消费者收到使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销信息时,隐私担忧显著提高.其中,消费者的自我意识起着中介作用,使用拟人化沟通的低信息敏感度的个性化营销通过影响私人自我意识,继而影响隐私担忧;而使用拟人化沟通的高信息敏感度的个性化营销通过影响公众自我意识,继而影响隐私担忧.

关键词：个性化营销、隐私担忧、拟人化沟通、信息敏感度、自我意识

所属期刊栏目：21

资助基金：国家自然 科 学基 金重点项目71832010;国家自然科学基金重大研究计划培育项目91646121;国家自然科学基金项目71372129

在线出版日期：2018-12-13（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：83-92