消费者感知视角的网络发言人特质对品牌关系投资意愿影响机制研究

摘要：

本研究将发言人特质与消费者品牌关系投资意愿相联系,目的在于分析前者对品牌声誉和品牌关系投资意愿的作用机理.研究采用结构方程模型方法对假设进行验证,以消费者感知为视角,检验了温暖感知、能力感知和权威感知特质对品牌声誉及品牌关系投资意愿的影响.研究发现,温暖感知和能力感知正向影响品牌声誉及品牌关系投资意愿,权威感知正向影响品牌关系投资意愿,品牌声誉正向影响品牌关系投资意愿;研究还发现,品牌声誉在三个感知特质对品牌关系投资意愿的影响中起中介作用,温暖感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著,能力感知与权威感知对品牌声誉及品牌关系投资意愿的交互作用显著.研究结论对丰富发言人效应内涵及其对品牌关系的影响机制较有意义,且为企业的品牌社会化营销提供一定指导.

关键词：网络关系、发言人、品牌声誉、品牌关系、消费者感知

所属期刊栏目：21

资助基金：国家自然科学基金项目71272014;国家留学基金资助项目201806480022;上海财经大学研究生创新基金资助项目CXJJ-2017-360

在线出版日期：2018-12-13（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：64-72