品牌形象、品牌钟爱与自我一致性如何影响网络口碑?——以大学生时尚品牌消费为例

摘要：

网络环境下消费者的品牌感知、评价与选择主要是通过网络口碑实现的,在这一过程中,产品或品牌形象、消费者品牌喜爱或偏好、心理特征与行为决策以及网络口碑等相关要素协同发挥作用.以网络消费行为最为活跃的大学生时尚品牌消费行为为研究对象,借助结构方程模型研究品牌形象、品牌钟爱与自我一致性三个因素对网络口碑传播行为的影响.实证研究结果表明,积极的品牌形象对消费者品牌钟爱以及品牌自我一致性的形成存在着正向影响,并促使消费者倾向于产生正向的网络口碑传播行为.为此,企业应从技术和时尚的角度提升品牌形象、运用感官营销策略培育消费者品牌钟爱、通过体验营销强化消费者品牌自我一致性以及借助网络社群扩大品牌口碑传播的影响力.

关键词：品牌形象、品牌钟爱、品牌自我一致性、网络口碑

分类号：F273.2(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金17BGL091

在线出版日期：2020-10-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：73-83