慈善营销何以成功?——从消费者行为视角探讨慈善营销效果、影响因素及其作用机制

摘要：

慈善营销是被品牌和公司广泛运用的营销策略之一,亦是市场营销研究领域热门研究主题之一.慈善营销研究主要探讨慈善活动与营销活动结合会如何影响消费者决策与行为.本文旨在对过去三十余年(1988～2021年)消费者行为领域慈善营销研究进行系统回顾.首先对慈善营销与其相近概念进行辨析;其次总结慈善营销对情绪、态度及行为三方面的主要营销效果,并从公司及品牌、慈善、产品、消费者、营销传播五个方面全面梳理影响慈善营销效果的主要因素,进而归纳出情感、动机及认知三方面的作用机制;最后提出慈善营销未来研究方向,以期促进学术界对慈善营销的深入研究及业界慈善营销的实践发展.

关键词：慈善营销;营销效果;影响因素;作用机制;消费者行为

资助基金：国家社会科学基金重大项目;国家自然科学基金项目;江苏省社会科学基金重点项目;中央高校基本科研业务费专项资金项目

在线出版日期：2021-12-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共33页

页码：167-199