从决策角度探讨在线免费产品试用行为的心理动机及其影响因素——以淘宝试用中心为例

摘要：

产品试用是商家为了提高产品的知名度和大众接受程度而采用的营销手段.随着电子商务的兴起和发展,在线免费试用也渐渐成了产品试用的重要形式.本文以霍华德-塞斯的消费者决策模型为基础,结合了消费者感知和互惠的相关理论,提出消费者在线申请免费产品试用行为的模型,从决策角度出发,探讨消费者在线申请产品试用的动机及其影响因素.通过回归分析和路径分析得到了以下结论和贡献:(1)网站因素、年龄、网购年限、产品涉入、他人影响等消费者外在刺激因素会正向影响消费者感知价值;(2)网购年限、网购花费、产品涉入、网站因素等会正向影响消费者的互惠倾向,而年龄相反;(3)产品涉入、感知价值和他人影响对消费者的申请试用行为有非常显著的正向影响;(4)网站因素、互惠倾向和网购年限对消费者的申请试用行为有非常显著的负向影响.

关键词：在线免费试用、心理动机、感知价值、互惠倾向、霍华德-塞斯模型

资助基金：国家自然科学基金NSFC资助71102039、71572079、71472086

在线出版日期：2018-06-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共26页

页码：160-185