满减还是满返? ——旅游产品促销框架对旅游者购买意愿的影响研究

摘要：

对产品/服务相同的促销信息进行不同的表述,可能会导致消费者决策结果差异,这种现象称为"促销框架效应".促销框架效应是影响旅游企业营销活动成功与否的重要因素之一,然而,目前较少有学者聚焦旅游者对旅游产品促销框架效应的偏好和响应.为弥补该研究空缺,文章基于框架效应理论,通过3个实验深入探讨了减损型促销框架(如满减促销:满400元减80元)和获利型促销框架(如满返促销:满400元返80元)对旅游者购买意愿的影响及其作用机制.研究发现,由于旅游情境之下个体的损失厌恶偏差更加凸显,因此,相对于获利型促销框架,减损型促销框架更能提升旅游者对旅游产品的购买意愿,并且感知价值在其中发挥了完全中介的作用;进一步,旅游者的调节导向显著调节了促销框架对购买意愿的影响,即对于促进导向的旅游者而言,获利型促销框架对其购买意愿的提升作用反而更强.

关键词：促销框架、感知价值、购买意愿、调节导向、实验研究

所属期刊栏目：37

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：广东省自然科学基金;教育部国家留学基金

在线出版日期：2022-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共16页

页码：107-122