营销文字对旅游广告视觉注意的影响

摘要：

旅游广告在目的地视觉可视化营销中发挥重要作用,其视觉注意对广告效果至关重要.文章考察了旅游广告中的两类营销文字(诱导文字vs认证文字)对广告视觉注意的影响,并检验了熟悉度的调节作用.文章利用眼动追踪技术,采用2(诱导文字:有/无)×2(认证文字:有/无)×2(熟悉度:高/低)的组内实验设计,检验了营销文字对旅游广告整体和广告景观的视觉注意.研究结果表明:(1)诱导文字对旅游广告整体兴趣区的视觉注意无显著影响,但会显著降低对广告景观兴趣区的视觉注意;(2)认证文字可以显著提升广告整体兴趣区和广告景观兴趣区的视觉注意;(3)熟悉度调节了诱导文字对旅游广告视觉注意的影响,熟悉度较高时,诱导文字能增加广告整体注意,而熟悉度较低时,诱导文字会降低广告整体以及广告景观的视觉注意;(4)熟悉度调节了认证文字对旅游广告视觉注意的影响,熟悉度较低时,游客更容易增加对有认证文字的广告整体和广告景观的视觉注意.

关键词：旅游广告、视觉注意、眼动追踪、诱导文字、认证文字、熟悉度

所属期刊栏目：35

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：本研究受国家自然科学基金项目"企业赞助:重赞助匹配;还是重活动质量?——基于消费者调节聚焦视角的研究";教育部人文社会科学研究项目"节事吸引力感知维度及其影响研究";四川大学创新火花项目"银发旅游支持研究——基于社会支持视角";四川大学人才引进科研项目"企业赞助对赛事品牌资产的影响研究——基于职业体育赛事的视角"

在线出版日期：2020-06-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：76-88