顾客品牌契合行为的心理机制研究:自我决定理论视角

摘要：

随着社会化媒体的发展,顾客品牌契合行为受到学术界和业界越来越多的重视.顾客品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表现出的非交易性行为,是旅游企业提升品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求.以往学者指出,顾客品牌契合行为源于动机因素,但鲜有研究从动机角度考察过顾客品牌契合行为发生的心理机制.该研究基于自我决定理论,以顾客与旅游品牌契合行为为例,实证研究品牌支持、品牌知识和品牌社群这3种情境因素对顾客基本心理需要及动机内化进而契合行为的影响.研究发现,品牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客品牌契合行为有积极的影响,动机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制.

关键词：顾客品牌契合行为、社会化媒体、自我决定理论、动机内化

所属期刊栏目：32

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：国家自然科学基金项目"服务企业员工品牌内化量表构建与作用机制:基于组织和员工两层面领导的视角"71602194;中央高校科研业务费专项基金项目"基于内部品牌化的服务企业品牌资产提升研究"14WKPY66资助.[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China to ZHANG Hui71602194;the Fundamental Research Funds for the Central Universities to ZHANG Hui No. 14WKPY66.]

在线出版日期：2017-07-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：57-68