非品牌酒店的机会?预订渠道转换下的消费者品牌敏感研究

摘要：

近年来,酒店预订渠道发生了深刻变革,以OTA为代表的网络预订渠道的发展能否为非品牌酒店创造更多的销售机会?文章基于消费者信息处理理论,采用情景模拟实验的方法,通过三组随机实验模拟了OTA相对于传统渠道在信息总量(多、少)、信息类别(感官属性、非感官属性)和可选酒店数量(多、少)三个正交维度上的演化历程,探索品牌要素在消费者酒店预订决策过程中的作用,关注决策环境变化导致的品牌重要性的改变,解析使得消费者从品牌敏感到品牌脱敏再到品牌敏感的因素及其影响机制.实验结果表明,在酒店预订中提供更为详细的酒店信息,尤其是提供酒店的感官属性信息能够有效地降低消费者的品牌敏感程度,但仅增加非感官属性信息则不会产生显著影响;当酒店属性信息过载时,增加备选酒店的数量将会使消费者对品牌的敏感程度再次提高,而若属性信息较少,无论酒店数量多寡,消费者均表现为高度的品牌敏感.该研究为当前非品牌酒店的销售工作、酒店的品牌营销策略与OTA的渠道政策提供了全新的评价视角和改进建议.

关键词：品牌敏感、品牌脱敏、酒店预订、OTA、分销渠道

所属期刊栏目：32

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：国家自然科学基金"奖励推荐计划对消费者推荐行为的影响机制研究"71372098;教育部人文社会科学研究规划基金"品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究"15YJC630086;四川省社科规划项目"在线购物情境下评估模式对情感启发式决策的影响"SC16C044;四川省高校人文社科基金"旅游消费者创新理论团队"JBK150507资助.[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China to LI Huifan71372098;Humanities and Social Science Foundation of Chinese Education Ministry to LYU Xingyang15YJC630086;Social Science Planning Fund of Sichuan Province to TAN HuiminSC16C044;Humanities and Social Science Foundation for Colleges and Universities in Sichuan Province to ZHANG Meng No. JBK150507.]

在线出版日期：2017-07-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：96-108