旅游官方微博短期营销活动绩效影响因素研究?

摘要：

通过对115个旅游官方微博发布的194个有奖转发活动进行内容分析和编码，从而解构了活动微博的内容结构特征，并基于此构建回归方程分析了旅游官方微博短期营销活动绩效的影响因素。研究结果表明，活动绩效主要是受到官方微博粉丝基数、活动奖励和持续时间的影响，而活动任务要求的影响作用则十分有限，微博中对于品牌曝光的次数并没能产生显著的影响。依此为旅游官方微博短期营销活动的开展和活动微博的设计提出建议。

关键词：微博营销、旅游官方微博、微博绩效、品牌曝光度

分类号：F590.8(旅游经济)

资助基金：国家自然科学基金71372098;教育部人文社会科学研究规划基金15YJC630086;中央高校基本科研业务费JBK130406;四川省高校人文社科重点研究基地JBK150507。

在线出版日期：2015-10-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：79-84