在线旅游捆绑销售的价格框架对旅游者购买意愿的影响研究 ——感知交易价值的中介作用与品牌认知的调节作用

摘要：

整合定价与分离定价是在线旅游市场捆绑销售普遍使用的定价策略.本研究以在线旅游市场的捆绑销售现象为切入点,以采取静态捆绑方式的在线旅游企业提供的机酒套餐为研究对象,以品牌认知为调节变量,以感知获得价值与感知交易价值为中介变量,探讨不同价格框架下旅游者购买意愿的差异.研究发现:价格框架对旅游者购买意愿以及感知交易价值具有显著影响,且分离情境下旅游者购买意愿与感知交易价值得分显著大于整合情境下的得分;价格框架对感知获得价值没有显著影响;感知交易价值在价格框架与旅游者购买意愿之间存在部分中介效应;品牌认知在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著,若旅游者对企业的品牌认知度较低,不同价格框架下旅游者的购买意愿得分不存在显著差异,若旅游者对企业的品牌认知度较高,分离定价比整合定价能带来更高的购买意愿.

关键词：价格框架、品牌认知、感知交易价值、感知获得价值、购买意愿

所属期刊栏目：3

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：北京市社科基金基地项目545001/003

在线出版日期：2019-09-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共20页

页码：30-49