新经济环境下技术创新驱动与品牌关系驱动影响力对比研究

摘要：

受中国传统文化的影响和关系营销在世界范围内的兴起,品牌关系营销作为中国商业市场的基础变量的地位在全社会形成共识.因此,通过品牌关系驱动顾客忠诚和品牌资产成为客户关系管理和品牌资产管理的基本逻辑与理性认知.然而,随着新一轮科技革命与产业变革的孕育兴起,品牌关系驱动能否成功应对技术创新驱动对品牌关系情感与顾客购买意愿的冲击?品牌资产的基本理论模型是否还能有效地指导新兴市场的商业实践,抑或需要重构?这些问题值得深入探究.本文以手机品牌消费者为样本,研究发现:表性特征层面,消费者逻辑仍遵循"品牌原型—品牌关系情感—购买意愿"的发展路径.本质特征层面,消费者逻辑受到外力的驱动发生改变,且与品牌关系驱动相比,技术创新驱动所发挥的调节作用更大.研究结论在一定程度上颠覆了传统的关系营销理论模型,对企业在新经济环境下的营销战略具有重要启示和指导意义.

关键词：品牌原型、品牌关系情感、品牌关系驱动力、技术创新驱动力

所属期刊栏目：36

分类号：F272.3(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金面上项目"品牌关系驱动力作用下的品牌资产产出模型研究"批准号:71372209;国家自然科学基金重点项目"网络环境下的商品/服务定价研究"批准号:71331004;西南财经大学2015年度重大基础理论研究面目批准号:JBK151135.

在线出版日期：2015-12-11（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：176-183