移动购物评价对消费者购买意愿影响的实验研究

摘要：

本文基于认知需求理论和ELM理论，通过在线情境模拟实验，研究移动购物评价下，认知需求、在线评价质量和在线评价数目三个变量对消费者购买意愿的影响。结果表明：（1）当评价数目不多时，评价质量影响消费者购买意愿，评价数目不影响消费者购买意愿；（2）当评价数目不多时，评价质量与认知需求的交互效应不明显；（3）当评价数目很多时，评价质量和评价数目都会影响消费者的购买意愿；（4）当评价数目很多时，低认知需求消费者受在线消费者评价数目的影响更大，高认知需求消费者受在线消费者评价质量的影响更大。根据上述研究结果，从网络卖家的角度对移动购物评价的管理提出了相关建议。

关键词：手机网购、评价数目、评价质量、认知需求、购买意愿

所属期刊栏目：37

分类号：F279.14(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金重大国际合作项目“基于行为的电子商务研究”71210003

在线出版日期：2016-06-20（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：122-129