电商直播中虚拟主播互动性对消费者购买行为的影响

摘要：

电商直播平台广泛应用的虚拟主播是由人工智能技术驱动的虚拟数字人主播,可以类似真人主播与消费者互动,进行直播带货.聚焦虚拟主播互动性,综合运用问卷调查和眼动实验,探究虚拟主播互动性对电商直播中消费者购买意愿影响的中介机制以及调节机制.问卷调查结果显示,虚拟主播互动性对消费者购买意愿的影响过程由社会临场感起完全中介作用.眼动实验从视觉注意视角进一步证明,虚拟主播互动性对消费者购买意愿的影响机制,并发现产品类型(享乐型产品和实用型产品)对上述过程具有调节作用.具体而言,消费者在观看享乐型产品的直播时,虚拟主播的高互动性促使消费者关注产品和虚拟主播,减少对互动弹幕的关注,提高了消费者的购买意愿;消费者在观看实用型产品的直播时,虚拟主播互动性水平对消费者的视觉注意以及购买意愿没有显著影响.

关键词：电商直播、虚拟主播、互动性、购买意愿、社会临场感

所属期刊栏目：37

分类号：F713(国内贸易经济)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目;浙江省自然科学基金项目;中央高校基本科研业务费专项

在线出版日期：2023-03-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：84-92