旅游目的地居民品牌大使行为形成机制 ——基于MOA模型的实证分析

摘要：

旅游目的地居民品牌大使行为是推动目的地品牌化的重要途径.基于拓展的MOA模型,运用SEM分析方法,从动机、机会、能力、品牌认同等方面探讨了旅游目的地居民品牌大使行为的形成机制.结果表明:动机层面,责任感、自豪感、个人获益对旅游目的地居民品牌大使行为具有显著的正向影响;机会层面,政府支持对旅游目的地居民品牌大使行为影响显著;能力层面,自我效能对旅游目的地居民品牌大使行为具有显著的正向影响;中介检验显示政府支持会通过个人获益间接影响旅游目的地居民品牌大使行为,自我效能会通过责任感、自豪感和个人获益间接影响旅游目的地居民品牌大使行为;调节效应显示品牌认同在政府支持、自我效能、责任感、自豪感、个人获益与旅游目的地居民品牌大使行为的关系中起正向调节作用.以上结论推进了旅游目的地居民品牌大使行为的理论研究,为目的地营销组织策略的制定提供了参考.

关键词：品牌大使行为、品牌认同、MOA理论

分类号：F590(旅游经济)

资助基金：重庆市社会科学规划项目;教育部人文社会科学研究项目;国家社会科学基金

在线出版日期：2023-06-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：96-105