国货品牌跨界联合的顾客契合行为研究——基于扎根理论的探索

摘要：

随着民族文化自信的日益提升,更多消费者将目光投向本土国货品牌.但在数字经济环境下,国货品牌如何通过跨界联合形成持续互动的顾客契合行为,对于其持续发展而言至关重要.本文运用扎根理论研究方法,构建了国货品牌跨界联合的顾客契合行为形成机制模型.研究发现:在国货品牌跨界联合情境下,顾客契合行为的形成是品牌与合作者、顾客、新媒体等主体相互作用的结果,并遵循"能力+情感"双路径的实现方式.其中,品牌-品牌因素(品牌认同一致、跨界联合互补、合作竞争联想、品牌关联策略)主要通过国货品牌跨界能力路径(跨界合作能力、跨界创新能力)促进顾客契合行为的形成;品牌-顾客因素(品牌意识、感知质量、感知价值、共情抚慰)主要通过国货品牌情感路径(真有之情、应有之情)促进顾客契合行为的形成;品牌-环境因素(国潮文化意识、新媒体传播)对双路径发挥了调节的作用.研究结论拓展了顾客契合行为形成机制相关研究,对国货品牌跨界联合营销具有重要的实践启示.

关键词：国货品牌、跨界联合、顾客契合行为、扎根理论

所属期刊栏目：44

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家社会科学基金;山东省社会科学规划研究一般项目

在线出版日期：2022-09-06（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共18页

页码：175-192