空间距离、内群体边界与近乡区域品牌偏好

摘要：

在快速城镇化现代化推动人口大规模流动的今天,乡愁成为亿万人的情感共鸣.那么乡愁之“乡”到底有多大?何种情境会使得“乡”的边界扩大并影响消费者内群体偏好行为?基于社会认同理论和解释水平理论,本研究从家乡概念的动态视角,通过三个实验探究了消费者离家空间距离对其家乡内群体边界扩展和“近乡”区域品牌偏好的影响.结果 发现,相对于离家空间距离近的消费者,离家空间距离远的消费者内群体边界扩展程度更高,即更倾向于把与家乡相邻的区域(简称“近乡”)纳入更广泛的家乡概念中,从而增加对近乡区域品牌的偏好程度;区域文化差异性会调节消费者离家空间距离与其内群体边界扩展的关系,即当消费者感知到近乡区域文化与其家乡文化存在显著差异时,离家空间距离对内群体边界扩展的促进作用会减弱,进而抑制消费者对近乡区域品牌偏好的距离效应.研究结论补充了有关家乡身份建构和群体身份延展性的研究,丰富了区域品牌和区域文化的消费行为研究,并且为区域品牌市场容量扩张和区域文化营销提供了重要的实践启示.

关键词：家乡、区域品牌、空间距离、内群体边界、文化

所属期刊栏目：42

分类号：C939(管理学)

资助基金：中央高校基本科研业务费专项;中央高校基本科研业务费专项;教育部人文社会科学研究项目

在线出版日期：2020-10-26（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共14页

页码：81-94