网络负面口碑、个人品牌联结与消费者积极购买意愿

摘要：

网络负面口碑在特定情景下对消费者购买意愿会产生积极影响,本文依据自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论,借助心理学实验方法,探究网络负面口碑对消费者购买意愿的影响机制,以及个人品牌联结在其中的调节作用,通过将变量操纵的组间实验来检验本文提出的各项假设.研究发现:对于个人品牌联结程度较高的消费者而言,网络负面口碑强度具有增强品牌购买意愿的反直觉效果;相较于负面口碑的数量,负面口碑强度更容易让消费者产生自我威胁的感觉;自我威胁的程度越高,启动防御机制的可能性越大;“相反的观点”和“源头克减”的防御方式对消费者的购买意愿有着正向的影响,“支持性论据”的防御方式会削减消费者的购买意愿.据此,本文构建了网络负面口碑的反常识效应模型,认为网络负面口碑的存在并不一定降低消费者的购买意愿,甚至可能会提高消费者的购买意愿.对于企业来说,可以通过增强企业品牌与消费者之间的联结,对不同级别的个人品牌联结客户群实行分类管理,降低负面口碑信息强度而不是数量,注重品牌长期管理,进而实现企业营销目标.

关键词：网络负面口碑、积极购买意愿、个人品牌联结、自我威胁、防御机制

所属期刊栏目：41

分类号：F270(企业经济)

资助基金：国家社会科学基金;河南省高等学校科技创新团队支持计划;河南大学哲学社会科学创新团队培育计划

在线出版日期：2019-07-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共16页

页码：124-139