O2O商业模式中闭环的形成机制研究——基于信任迁移的视角

摘要：

闭环构建是O2O商业模式成功的关键论题,信任在闭环构建中承担重要角色.O2O模式中,消费者信任分布在线上平台和线下商家,线上线下信任交互影响,串行传递.本文注意到O2O模式中的信任迁移与闭环构建之间的内在联系,设计研究模型,以农村旅游O2O为研究对象,采用问卷调查收集256份消费者样本,实证检验结果表明,特别保证感知、平台质量感知正向影响线上初始信任.在线评价有效性和在线信息有效性作为中介变量,驱动线上初始信任向线下初始信任迁移,线下初始信任激发线下体验动机.线下体验后,质量形象、服务形象等形象变量帮助建立线下持续信任,线下持续信任形成中的体验感知和对O2O平台的初始感知共同影响消费者对线上平台的持续信任,线上持续信任赢取消费者的态度忠诚和行为忠诚.“线上-线下-线上”的信任迁移路径很好地诠释了O2O闭环的形成机理,信任迁移的实现策略同时回答了O2O闭环的构建机制.基于研究结论,本文为O2O环路的构建和稳固提出了有效可行的管理建议.

关键词：O2O模式、闭环、线上信任、线下信任、信任迁移

所属期刊栏目：39

分类号：C931.6(管理学)

资助基金：国家社会科学基金;湖北省社会科学基金一般项目;教育部人文社会科学研究项目

在线出版日期：2017-11-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共20页

页码：62-81